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        車企“買車”玩起了預售模式 “饑餓營銷”的時代來了?

        從“賣車”到“買車”,汽車產業各個環節的流程正在被顛覆。以前消費者買車,往往要到店里先看車、體驗,確認車型和配置,然后付款提車;而現在,很多車企在“買車”環節玩起了預售模式,消費者需要在產品發布或預售時進行預訂,提交訂金,等待一段周期后才能拿到車。

        從車企層面來看,采取預售模式可謂好處多多。首先是能夠在第一時間獲得首批潛在客戶群的信息,精準把握目標客戶的特點,最大程度將訂單量轉化為銷量。“半小時訂單破千,24小時訂單破萬……”很多車企的訂單“戰績”會鋪天蓋地出現在網絡上,自證這款車型的產品力,利用預售模式制造各種話題,更以此為營銷要點,吸引潛在消費者。

        除了營銷光環,預售模式還能給車企帶來實實在在的“真金白銀”。對消費者而言,預訂一款車型或許只是占用數千元或上萬元訂金;但對車企而言,少則3個月、多則半年的新車交付周期,提前收取大量消費者的訂金,將帶來可觀的流動資金。此外,預售模式還可以讓車企按需生產,減少庫存壓力。這對于很多新能源車企尤其是造車新勢力來講,不僅可以緩解資金短缺問題,還可以大大減輕庫存壓力。

        不過,好處如此多的預售模式,在不少車企的實際操作中卻變了樣。當前,很多車企的預售訂單量總能讓人精神一振,僅看公開的訂單數量,似乎哪家都潛力無窮,有望成為各細分市場的“黑馬”。然而,實際銷量卻急劇縮水,甚至不到訂單量的十分之一。這是因為有些車企為了有好看的預售訂單數,耍起了“小聰明”,甚至給自家員工下達了預售訂單KPI,反正“訂金最后都能退”。

        其實,對于新能源車企特別是造車新勢力來講,從創業階段,到融資、建廠、車型下線、交付等,每一個環節都處在聚光燈下,堪比企業成長真人秀。因此,訂單數量的主要影響對象,是這些新能源車企的“金主爸爸”和資本市場。即使沒有實打實的訂單量,也得展示出自己的潛力。因此,炒作訂單預售模式正在成為車企搞“饑餓營銷”的一種手段,營造出一種產品供不應求的熱銷氛圍,向市場以及投資機構釋放一個信息,即“放心買產品,放心交易股票”。然而如今,預售訂單數已經成為“房間里的大象”。一些賣方分析師和買方機構會根據訂單信息推算1款新產品未來的交付量,但會打個折扣,以訂單量1萬輛為基準,交付期是3個月,推算的產品未來交付量大約是每個月3000多輛,相當于打了3折。

        拋開預售模式帶來的虛假訂單數量,交付真實訂單目前也面臨著諸多問題。像特斯拉、比亞迪等車企的熱銷車型,由于供不應求,讓很多消費者交完訂金后,遲遲提不到車,交付期限一拖再拖。再加上當前汽車行業面臨芯片緊缺、原材料價格上漲、供應鏈不穩定等多重因素影響,導致車企產能受限,也間接影響了車型的量產交付周期和規模。此外,車輛交付后,實車的部分配置和預售時的承諾有差別的情況也屢見不鮮,導致出現投訴、糾紛。

        汽車是價格較高的大宗消費商品,消費者在交完訂金后,由于不是全款支付,在幾個月的周期內,最終決策容易出現變動,“退訂”在一定程度上也會打亂車企節奏。此外,一般來說,在車企的宣傳資料中,消費者提前預訂將會享受一定的“額外優惠”。汽車銷售不僅僅是消費者和車企之間的買賣關系,還涉及一系列衍生服務。對消費者來講,預售模式中的交易、銷售缺乏規范,很容易給雙方帶來糾紛。

        汽車預售模式,可以說是模仿房地產行業的預售模式,開發商拿到商品房開發、預售等資質后,先向消費者收錢,然后再蓋樓。目前,新能源汽車市場銷售火爆,預售模式受到追捧。不過,車企絕不能把預售模式的訂單火爆當作真正的狂歡。畢竟,考驗車企能力的,不是訂單數量而是實實在在的銷量。扎扎實實做產品,對消費者多點真誠、少點套路,最后獲利的將會是車企自己。

        關鍵詞: 饑餓營銷 造車新勢力 大宗消費商品 新能源車企

        來源: 中國汽車報
        編輯:GY653

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