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        年營收1.5億,市占率15%,九根藤如何在四線城市做出高質低價的產品化整裝?

        文:知者研究

        寫在前面

        知者對九根藤的研究始于2017年,前后四次調研,累計一個多月,同其管理層和員工深度溝通,也多次看過定制工廠、倉儲中心和工地。隨著了解的深入,九根藤這幾年的發展讓我們看到很多不一樣的價值,其產品化整裝已初具雛形,值得我們深入研究。

        本文主要是將九根藤的與眾不同呈現給大家,之后,知者研究還將從產品化整裝邏輯演化的視角對其進一步拆解,探尋背后的路徑和可復制的方法。

        一、整裝的理想模式

        大家通常從兩個維度理解整裝:

        產品維度(供應鏈)= 一站式購齊(輔材+主材+家具+軟裝+家電)

        服務維度(服務鏈)= 全流程服務(全屋設計+硬裝施工+家具定制+軟裝布置+電器安裝)

        在實際場景中,整裝是包含產品和服務兩個維度的。需要強調的是,如果沒有唯一、明確的合同責任主體,即便包含兩個維度所有要素,也不能算做整裝,只能算全包。所以,整裝=供應鏈+服務鏈=產品整裝+售前售中售后服務整裝+主體責任一致。整裝完整的定義是:

        家裝公司根據消費者的家裝整體需求將設計、人工、輔材、主材、定制、家具、軟裝、電器等裝修要素產品化,以平方米、單空間或整體空間報價,并負責售前、售中、售后的整體服務,且合同責任主體唯一,最終為用戶提供一個完整美好家的整體解決方案。

        知者研究認為,整裝發展到最后,其理想模式是:硬裝+定制+零售=個性化整裝設計100%落地,左邊是供給組合,右邊是用戶需求,拆解之后整體運營表現為前端產品選擇個性化,后端交付協同標準化。

        1、前端產品選擇個性化

        由于住房面積、戶型結構、成員構成、家裝預算、意識審美等諸多方面存在不同,家裝的個性化程度要遠高于汽車、家電、手機等功能性的標準化產品。裝企需要從用戶需求出發,針對其個性化需求進行房屋結構改造、功能動線設計、主輔材料、全屋定制、家具軟裝、家電智能整合等,最終形成一個用戶滿意的居住空間解決方案。所以,前端呈現應該是個性化的,裝企可通過模塊化組合實現,也可以通過整體風格的塑造來實現,總之,一切以用戶需求為準。

        2、后端交付協同標準化

        不同于汽車的工廠流水線生產,家裝工地分散,交付品質和交付周期受到設計師水平、材料品質、供應鏈效率、施工工藝、工人水平以及各環節對接的效率等諸多因素影響,所以多個環節、多個角色都需要進行協同,而協同的前提是標準化。各環節有了標準,才能適配對接,然后通過模塊化、系統化,家裝后端交付才能對前端個性化整裝設計實現100%還原。

        真正的整裝應該是產品化的,是可以像買汽車、吃火鍋一樣,菜單式選配,個性化服務,一站式解決,用戶只需要對結果做出評判,而不需要關注過程。

        二、九根藤有什么不一樣?

        整裝的判斷標準是家裝要素產品化。我們看過很多裝企,發現位于湖南湘潭的九根藤在整裝產品化方面已經初具雛形,有很多與眾不同的地方:

        第一,高度產品化。九根藤的整裝是高度產品化的,提供12種風格的樣板間,包括硬裝+全屋定制+成品家具+窗簾+電器+燈具+軟裝掛畫+吊頂+電視背景墻等,可1:1還原到用戶家。系統會根據輸入戶型和面積快速報價,一口價,無增項,部分軟裝、家具、家電若不需要還可按配置表減項,費用從總價中扣除。增項問題一直是家裝行業的頑疾,是影響家裝體驗的首要問題,行業內能做到無增項的企業少之又少。

        第二,精簡SKU,先款后貨。所有建材和部品都是知名頭部品牌,一個品類只選一個品牌,只有個位數的SKU。共計 1200項SKU均從廠家規模集采到自建大倉(8000平,高周轉),而且是先款后貨,部品企業沒有賬期,因此能拿到行業更低價。先款后貨是很多裝企做不到的,這也體現出九根藤在現金流管控方面的自信。

        第三,運營效率高。為了讓利用戶,九根藤可以將毛利壓到25%,還能保有7~10%的凈利,營銷費用極低,主要通過口碑和運營獲客,全員營銷,幾乎不做廣告。這在行業內也是很罕見的。

        第四,高質低價。九根藤自有定制工廠,專門為整裝產品做柜體和門窗配套,保證了整裝產品設計的整體性和低成本。硬裝水電點位不限,能滿足剛需市場個性化功能性需求。目前主打9S整裝產品,120平12.98~14.98萬,均價1100元/平上下,較當地競爭對手有碾壓性的競爭優勢。

        第五,高市場占有率。在湘潭這個人口200多萬的四線城市,九根藤憑借其產品的高性價比,整裝年營收1.5億,市占率接近15%,是第二名的5倍以上,可見其產品化整裝理念已得到用戶認可。這種高市占率在家裝行業是很少見的。

        知者研究創始人穆峰認為,而九根藤的與眾不同,是源于其價值選擇:憑良心做事,幫用戶省錢,追求高質低價。

        三、大眾市場,高質低價才是規模擴張的根本

        入世20年,中國制造在多個領域輪番上演著從追趕到超越的故事。家電、手機、高鐵、盾構機、無人機,接下來是新能源車、芯片、大飛機,等等。只要產業鏈配套完成,中國人就能把它賣成“白菜價”,打掉西方壟斷企業的高額利潤,讓更多國家的老百姓都用得起物美價廉的中國制造。所以在更廣泛的大眾市場,高質低價才會得到普通消費者真正的認同,也是企業規模擴張的核心原因之一。

        1.家裝行業競爭態勢

        根據中裝協住宅產業分會報告《中國家裝消費行為研究報告—整裝》,2021年中國家裝行業總產值達2.85萬億,同比增長18.89%。但知者研究走訪調研得知,目前全國決算產值過10億的裝企不過二三十家,多以地區龍頭形式存在,行業總體特征仍是“小而散”。行業標準化體系、信息化工具、供應鏈平臺、產業工人培訓體系等基礎設施依舊薄弱,裝企仍存在規模瓶頸,目前以區域競爭為主,而且大城市和中小城市分層明顯。

        (1)一二線城市及高端市場競爭激烈,用戶個性化訴求多

        裝修消費是中國老百姓最主要的家庭大宗消費之一。中裝協在全國主要城市分區域調研上萬樣本數據顯示,2021年全國家裝平均客單價約19.51萬元,每平米均價1525元。而同期全國城鎮居民人均可支配收入中位數只有43504元,裝修費用相當于兩個人2.25年的全部收入,意味著普通雙職工家庭,除去其他開支,需要5-10年才能攢夠裝修的錢。

        但對于新購毛坯房人群來說,裝修又是剛需。而且,一二線城市(人口500萬以上的大城市)高收入群體規模大,家裝消費能力強,因此大城市裝企競爭更加激烈。目前,有三種模式具有代表性:

        其一,以愛空間、積木家為代表的標準化整裝。采用相對有限的SKU,利用供應鏈集采優勢給用戶更有性價比的標準套餐產品,為了滿足更多個性化,也在擴充SKU,推出基于生活方式解決方案的整裝產品。

        其二,以圣都為代表的中高端品質整裝。采用的是A+B+C的模式,其中A是標準化、B是個性化、C是零售。這樣的組合模式既能滿足一站式又能滿足個性化,更符合品質用戶的需求。

        其三,以尚層為代表的高端設計整裝。以“一厘米寬,一公里深”的理念,尚層專注高端市場,通過一流的設計來整合高端品牌部品,為高凈值人群打造與眾不同的居住體驗。

        (2)三四線及縣城以當地龍頭裝企為主,用戶更看重性價比

        三四線及縣城(人口在500萬以下的中小城市)高收入群體規模小,但足夠當地龍頭裝企吃飽。多數裝企依舊是營銷驅動,基于中小城市相對較低的收入水平,用戶更看重性價比,但一些標準化套餐產品并不能滿足用戶的個性化功能需求,所以產品還是以半包為主。

        目前,頭部裝企的城市擴張主要有兩種。一種是在全國一二線城市布局,另一種是以總部所在城市為中心向周邊三四線城市深耕??梢?,在行業基礎設施未健全的背景下,家裝的區域屬性還是很強的,跨區域深耕的阻力較大。

        2.三四線及縣城大眾市場需求潛力大

        國家《“十四五”新型城鎮化實施方案》指出,深入推進以人為核心的新型城鎮化戰略,持續促進農業轉移人口市民化,完善以城市群為主體形態、大中小城市和小城鎮協調發展的城鎮化格局,促進城鄉融合發展。

        政策推動下,很多中小城市的產業配套在逐步完善,生活成本低,競爭壓力小,比大城市更加宜居。目前,中小城市房價在深度調整,預計很快回到合理區間。短期內農村缺乏教育和醫療資源,汽車下鄉加速使得城鄉往返更加方便,農村很多人為了孩子上學在縣城買房,同時還在鄉村種地,但離縣城一般1個小時車程以內,往來也方便。

        因此,中小城市會吸引一些大城市人口回流,也會吸引部分農村人口進城。經粗略測算,我國約10億人是住在中小城市和鄉村的。2014年以來,全國有1.3億農業轉移人口成為城鎮居民,全國戶籍人口城鎮化率提高到2021年的46.7%,常住人口城鎮化率達到64.72%,城鎮化水平大幅提升,未來幾年將至少達到70%。

        可見,中小城市家裝需求潛力很大,問題在于供給端缺乏匹配的高性價比的好產品。一方面中小城市房價低,戶型面積一般較大,家裝客單價相對較高;另一方面,以90后為主體的家裝人群看重顏值和個性化表達,希望在有限預算下也能裝出品質。所以,知者研究將其定義為經濟型品質用戶。這類用戶更加注重功能性需求,個性化要求相對大城市要少,重要的是顏值不差、功能夠用、價格實惠,即便交付有瑕疵,只要性價比高,想想省下來的幾萬塊錢,也是劃算的。

        3.九根藤為大眾市場提供“高質低價”的產品化整裝

        面對中小城市的家裝潛力,裝企應努力提升整裝的產品力,為大眾市場打造可復制的標準化產品,一旦契合用戶需求,這個市場將呈現爆發式增長。

        九根藤基于憑良心做事,幫用戶省錢,追求高質低價的價值選擇,經多年打磨,推出以“高質低價”為核心賣點的產品化整裝,在四線城市湘潭已服務過上萬家庭,得到用戶認可。如何理解高質低價?

        (1)高質

        首先要實用,即滿足基本的功能性需求,要真正站在用戶生活場景來考慮可能遇到的問題,提供解決方案。如水電點位的靈活布置,個性化定制柜的設計和安裝,衛生間的干濕分離,廚房空間的布置,房屋收納體系的設計,等等。不追求單個部件性能的冗余,而是從整體居住體驗出發追求簡約和舒適。

        其次是部品本身的品質。部品標準化程度高,主要看可靠性和性價比,隨著家裝作為建材渠道的比重提升,品牌部品企業開始專門為家裝渠道定制產品,有一定規模的裝企能夠以遠低于零售渠道的價格采購同品質產品,讓利給家裝消費者。

        最后要看家裝設計方案的整體呈現。重點在整體性,應遵循美學的一般規律,尤其是主題色的統一,如木門、定制柜、踢腳線、成品家具、燈飾、掛畫等整體風格一致,能提升產品顏值和整體質感,不能是元素的堆砌,結果不倫不類。

        (2)低價

        價格是基于品質的,在品質得到用戶認可的情況下,應管理好用戶的預期,要么同樣的品質你價格實惠,要么你的服務讓用戶覺得值。對經濟型品質用戶來說,關鍵就是劃算。同樣品質的整裝,當地其他裝企做出來可能要18萬,九根藤做出來只用13萬,對用戶來說,沒有比省下這5萬塊更劃算的了。

        對多數人來說,裝修都是一筆很大的開支,還是能省則省。很多時候是因為低頻不了解,在當地沒有更好的選擇,容易被傳統模式套路,試錯成本很高。一旦有了好的選擇,誰不想要省心、劃算、好看、實用的一站式產品化整裝。

        四、高質低價的背后是產品化思維和高效運營

        1.賣產品,而不是做服務

        當下家裝行業工地分散,過度依賴人,運營效率低,交付品質差,裝企規模小,行業亂象多,本質上還是工業化程度低,產品化落后。

        裝企要想實現規?;?,就需要用產品化思維改造傳統手工作業模式,用制造業的標準化、模塊化、泛裝配化思路打造整裝產品,給用戶更多的確定性,所見即所得,讓用戶關注結果而非過程,最終實現像賣車一樣賣裝修。有兩項必須是確定的:

        (1)產品確定。九根藤的整裝產品是高度產品化的,用戶在設計簽單時可以像買車一樣。樣板間有12套風格,如同12款車型;不同風格分別有標配版和高配版,內部的軟裝、家具、家電等配置也可菜單式勾選,跟買車選配置一樣。因為戶型面積及定制差異不影響整體風格,所以最終交付還原度很高,跟樣板間如出一轍。

        (2)價格確定。九根藤是系統自動報價,用戶輸入戶型和面積,系統1秒出標配價格,一口價,無增項,預算就是決算。如果用戶不需要部分軟裝或家電,只需在減項表單勾選,對應的價格會從所報總價中去除。

        因為產品和價格是確定的,九根藤在設計簽單環節就不是在做服務,而是在賣產品,客單價相同情況下,設計師人均產值600高于同行5倍以上。

        2.定制和硬裝深度融合

        整裝產品的核心不是“全”,而是“整”,指的是整體性,統一性,內部組織是協調的,責任主體是唯一的,部品風格是一致的。

        整裝所有部品中,定制是變化最大的一塊,因為房屋戶型和面積不同,用戶收納需求也不同,定制的品質以及定制跟其他部品的協調會直接影響整裝產品的最終呈現。所以定制是整裝的關鍵,自有定制更是成本領先策略裝企的重要抓手。

        九根藤為保證整裝產品的品質,自建了定制工廠(配套生產櫥柜、衣柜和門窗),有以下三個方面的好處:

        (1)一體化設計。定制和硬裝可以一體化設計,整體風格統一,整裝產品顏值高,功能實用,提升產品品質。

        (2)施工品質可控。家裝每增加一個環節,復雜度都會成倍增加,交付的不確定性也會大幅提升。九根藤的定制業務由原三維家的區域高管操盤,懂技術懂業務,幫助定制更好配套硬裝。自有定制和硬裝的深度融合,對比跟外部定制公司合作,在選材、測量、設計、安裝、售后等環節出問題的可能性會大幅降低,提升了施工品質的可控性。

        (3)綜合成本低。自有定制的板材,通過大規模集采,材料成本低;給自己做配套,標準化程度高,而且所采用的三維家DMS系統材料利用率高,幾乎無邊角料,使用率高達99%,生產成本低;廠店倉一體化,倉儲物流成本低。

        九根藤通過定制和整裝的深度融合,從設計到生產到施工,自主可控,是其打造高性價比整裝產品的基礎。很多裝企整裝交付的品質或價格不可控,問題就出在這里。

        3.高效的供應鏈系統

        整裝部品品類多,品牌多,型號多,而且工地分散,所以比高度標準化的汽車零部件供應更復雜。盡管部品商、電商、賣場、裝企各方都在努力打造供應鏈平臺,但這一行業基礎設施依舊薄弱,很多中小裝企很難從組貨邏輯中解脫出來,而且交付容易受到外部供應鏈的影響。

        對裝企而言,供應鏈系統的高效和穩定可從兩個方面改善:

        品牌做減法,精簡SKU。供應鏈的成本會隨著SKU的增加成倍增長,所以精簡SKU,降低復雜度,先易后難,隨著自身能力提升,逐步增加SKU,使得供應鏈運轉高效,成本可控。九根藤在這方面追求極致,一個品類只選一個品牌,幾個SKU。如衛浴用箭牌的,含馬桶、花灑、龍頭、水箱等,一個部件2個SKU,總共10來個SKU;地板用大自然的,七八個SKU。通過精簡SKU,每個SKU的采購規模增加,采購成本降低,而且單品牌多品類規模直采會降低物流成本,供應鏈效率和穩定性也提升了。

        九根藤的高品質是建立在少而精的大牌材料基礎上

        (2)自建倉儲物流,增加穩定性。目前頭部裝企都是自建倉儲物流,就是為了保證材料供應的穩定性。九根藤自建8000平米中心倉儲基地和物流配送體系,使得物料倉配過程自主可控,運轉效率高,過程損耗小,有效規避錯配、換貨導致的人等材料影響施工進度等情況發生,保證交付的穩定性,改善用戶體驗。

        4.標準化與個性化的平衡

        規?;那疤崾菢藴驶?,標準化基礎上的個性化才能滿足更多人的需求。高端的個性定制只能滿足少數人群的需求,是奢侈品。對大眾市場來說,個性化必須以標準化為基礎。但家裝的個性化程度要遠高于汽車、家電、手機等功能性的標準化產品,需要裝企在滿足用戶個性化需求的同時通過標準化舉措降低成本,實現兩者的動態平衡。

        九根藤通過工藝標準化、施工個性化來達成這種平衡:

        1)工藝標準化。九根藤采用直管工人,沒有傳統意義的工長,而是從以前的工長中挑選出優秀的人做質檢,保證工藝標準的落實,拿底薪加提成;工人工資是公司直接發放的,按平米計算工資,簡單高效。

        (2)施工個性化。由于住房面積、戶型結構、成員構成不同,不同項目水電點位和定制需求差異很大。九根藤在保證工藝標準化的基礎上,在“0增項”的前提下提出“20大項不限”,其中最典型的是不限水電點位,定制也是臥室窗戶相對的那面墻不限面積、柜體可到頂,按需設計,滿足用戶個性化功能性需求。在這種“不計較一城一地得失”的策略下,九根藤干十家可能有一兩家增加1200元的成本,但整體的轉化率提高了,實現了規?;桓?。因為單個用戶變動費用是可控的,如水電成本浮動200元、定制成本浮動1000左右,但相對很多裝企在這個環節的各種限制和討價還價,九根藤模式的用戶體驗大幅提升。

        5.售前、售中、售后全流程完整閉環管理運營系統

        業務流程越復雜,就越需要信息化系統的輔助,以此降低對人的依賴性,提升運營效率。家裝鏈條環節多、周期長,人多、料雜、非標,裝企規模一大,就必須借助信息化系統來管理。但傳統的供應鏈和運營系統過于復雜,不好用,反而裝企自己開發或找人定制的簡單系統跟業務的契合度更好,因為它是隨著業務成長起來的,所以,適合自己的才是最好的。

        九根藤的信息系統實現了售前、售中、售后全流程完整閉環管理,在三個方面相對突出:

        (1)整裝產品化呈現,系統快速報價,可實現在線簽單。整裝產品的風格和部品清單一目了然,方便查看,系統按戶型和面積實現1秒報價,一口價,無增項,這種產品和價格的確定性,可幫助設計師線上簽單,提升轉化。

        (2)智能系統精準測算用材用工需求,杜絕材料浪費等不良現象。測算是建立在多年經驗積累和大數據分析基礎上的,尤其是水電、定制等個性化項目,通過底層的標準化測算用工和用量,減少材料浪費,提升施工和轉化效率。

        3)預算財務管理全透明化、信息化、預警化。現金流是企業的生命線,很多裝企盲目擴張后突然倒閉,就因為現金流出了問題。正是基于極強的現金流管控能力,九根藤供應鏈采購一直是先款后貨,規避了部品商的賬期風險,利人利己,才能拿到更低價。也正是因為九根藤對現金流管控的重視,幫助其在2020年疫情發生前及時戰略收縮,關閉長沙大店,在疫情沖擊下得以保存。

        五、九根藤對行業的啟示

        1.整裝開啟產品化時代

        硬裝的標準化是由2015年開始的互聯網家裝帶動的,到2019年基本跑通,主要是前端產品設計、場景體驗和銷售轉化跑通了,但后端交付還是以非標的施工發包模式為主。經過兩年多疫情的洗禮,后端交付和用戶口碑的重要性在頭部裝企基本成為共識。圍繞用戶體驗,整裝正逐步從組貨邏輯向產品邏輯轉變,因為傳統非標的手工作業模式很難規模復制,是做不大的。

        目前,九根藤的產品化整裝已大幅降低對個人的依賴性,使得規模擴張成為可能,將推動行業的產品化變革。結合九根藤的整裝實踐,知者研究認為產品化整裝具有以下特征:

        用戶特征:服務經濟型品質用戶

        商品形態:賣有形的產品,而非賣無形的服務

        定價方式:快速報價,一口價,無增項

        交付品質:規?;桓镀焚|穩定,達標率高

        價格表現:極高的性價比

        用戶感知:省心、劃算、好看、實用

        運營效率:變動費用低,運營高效

        2020年開始,頭部裝企紛紛以開大店的形式推整裝產品,開啟了新一輪擴張。未來更多的百億級、千億級裝企,更可能出現在大眾市場,畢竟高端市場體量有限。理想的整裝形式是前端產品選擇個性化+后端交付協同標準化。以標準化為內核的個性化整裝產品的普及,將推動家裝進入產品化時代。

        2.從營銷回歸口碑

        過去行業粗放發展,營銷是家裝第一生產力,裝企交付不太差就能過得不錯,因為大家水平都差不多。但疫情后,房價增長預期改變,地產行業迎來寒冬,直接影響毛坯房獲客,加上精裝房比重不斷提升和二手房交易量下滑,營銷驅動的裝企獲客成本越來越高,利潤被不斷壓縮,傳統的模式越走越難。

        困境中的經營者開始意識到口碑和回單率的重要性,口碑的本質是信任,有信任才會推薦,才有高回單率,免費回單多了,獲客成本自然會降下來。隨著行業信息更加透明,消費者花錢更加謹慎,也更關注裝企的交付品質和老用戶評價,口碑逐漸成為裝企的第一生產力,而且是持續的生產力。

        只有以用戶需求為經營原點,打造出好的產品和服務,更好地幫助用戶解決問題,才會得到用戶的認可,企業才有機會做大做強。正所謂有舍才會有得,利他即是利己。

        以九根藤為代表的高質低價的產品化整裝,如果能在全國各地普及,何嘗不是利益大眾。再看看疫情后這兩年高曝光度的國貨品牌,如比亞迪、鴻星爾克、蜜雪冰城、白象等,不僅為老百姓提供高質低價的產品,還在災難來臨之時積極承擔社會責任。

        這些國貨品牌對高質低價的堅持得到了用戶的認可,其善心回報社會的行為也感動了大家,于是以90后、00后為代表的新青年們便用“野性消費”支持這些良心企業,這是企業長久經營的價值觀所在。

        備注:知者研究(原知者家裝研究院)由資深營銷策劃人、混沌大家居品牌戰略專家、暢銷書《家裝互聯網化的實踐論》、《裝修口碑怎么來:重塑用戶體驗場景》作者穆峰于2016年創立,立足家裝家居研究,專注整裝戰略落地,面向裝企和部品企業做整裝方向的戰略規劃,品牌定位,產品策略,渠道落地等咨詢和顧問服務,助力家裝家居業走向美好!

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        來源:壹點網
        編輯:GY653

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